المشكلة الأكبر في سوق العطور الصينية: ليس نقص المنتجات، بل الحاجة إلى "إعادة بناء السياق"
المشكلة الأكبر في سوق العطور في الصين: ليست نقص المنتجات، بل الحاجة إلى إعادة بناء السياق
هل لاحظتم كيف تتجه ماركات العطور الصينية أكثر فأكثر نحو الجماليات الشرقية؟ مع ذلك، لم تترسخ فكرة العطر كخيار أسلوب حياة في الصين. يبدو الأمر كما لو أن كل شيء قد وصل - إلا السؤال الجوهري: لماذا نستخدم العطر أصلًا؟
أعتقد أننا بحاجة إلى ثقافة عطور خاصة بنا، لكن بصراحة، يبدو أننا نسير في الاتجاه المعاكس. المشكلة الحقيقية مع ماركات العطور الصينية لا تكمن في كون مكوناتها محلية، أو أن أسمائها تستحضر التراث الوطني، أو أن عطورها مستمدة من أشعار سلالة سونغ القديمة. المشكلة أعمق من ذلك: لم نبنِ سياقًا خاصًا للعطور.
بمعنى آخر، لم نتعلم بعدُ كيفية دمج العطور في حياتنا اليومية؛ فنحن لا نستخدم الروائح للتعبير عن مزاجنا عادةً؛ ونفتقر إلى لغة شخصية مميزة وواضحة. لذا، حتى لو بدا العطر مألوفًا، فإن استخدامه يبقى غريبًا. حتى لو كان المنتج محلي الصنع، فإن السياق لا يزال غائبًا.
توطين المنتج ≠ الفهم الثقافي
تركز كل علامة تجارية للعطور الصينية تقريبًا على التوطين على مستوى التصميم:
استخدام النباتات الشرقية: أوسمانثوس، الجاردينيا، البرتقال المر، الليجوستيكوم.
الاندماج الثقافي: أناقة أسرة تانغ، وسحر أسرة سونغ، وعناصر تشين (القيثارة)، وتشي (الشطرنج)، وشيو (الخط)، وهوا (الرسم)، والشاي، والنبيذ، والشعر، والزِن.
التغليف: تصميمات شرقية بسيطة أو فنية أو شعرية.
هذه المنتجات تجعلها تبدو صينية، ولكن المفاجأة هي أن المستهلكين لا يعرفون فجأة متى يرشونها، أو كيفية استخدامها للتعبير عن حالة ذهنية، أو ما هو الدور الذي يلعبه العطر في حياتهم فقط بسبب هذه الرموز.
الثقافة لا تتعلق بالأنماط الزخرفية، بل بقواعد السلوك. المستهلكون الصينيون لا ينقصهم الفضول تجاه الروائح، بل يفتقدون إجماعًا مشتركًا حول كيفية وجود الروائح في الحياة اليومية. التعبير عن الرائحة ليس بصريًا، بل هو تجربة.
ما نفتقده حقًا: قواعد السلوك
نحن نقول في كثير من الأحيان "الصين ليس لديها ثقافة العطور،دي دي اتش ولكن على وجه الدقة، نحن نفتقر إلى "grammar لسلوك الرائحة.دي دي اتش الاستعارة من اللغويات، تماما كما تحتاج اللغة إلى قواعد لتكوين الجمل، فإن السلوكيات مثل ارتداء الملابس، أو الماكياج، أو وضع العطر تحتاج إلى منطق "usage مقبول اجتماعيا.دي دي اتش عندما ترتدي العطر، يجب أن تعرف: متى يكون مناسبا، وماذا يعني، وكيف يدركه الآخرون.
في فرنسا: العطر هو جزء من لغة الجسد اليومية، مثل ارتداء الملابس بشكل طبيعي.
في اليابان: إنها علامة رائحة خاصة؛ يفضل الناس المنتجات غير المعطرة أو ذات الرائحة الخفيفة لتجنب إزعاج الآخرين.
في الصين: العطر يحمل في طياته شعورا بعدم اليقين، فارتدائه يجعلك تشعر بالبهرجة، أما تركه فيترك شيئا ناقصا.
بدون هذه القواعد السلوكية، يبدو الأمر دائمًا غريبًا وغير مستقر. كثير من الناس لا يكرهون العطر؛ لكنهم لا يعرفون كيف يستخدمونه بشكل معقول - لا شخصيات عطرية للإشارة إليها، ولا منطق لأنواع العطور، ولا أمثلة واقعية لاستخدامها. ترشّ العطر، ولكن من تصبح؟
الطريق إلى الأمام لسوق العطور في الصين: إعادة بناء السياق، وليس إضافة الثقافة
بدون قواعد سلوكية، يعتمد العطر على التغليف الثقافي للمعنى. لهذا السبب نرى العلامات التجارية تُضفي على مظهرها الخارجي طابعًا شرقيًا بينما تبقى القصة الأساسية غير قابلة للترجمة - مثل ترجمة عنوان مقالة إنجليزية فقط وترك نصها باللغة الإنجليزية. إنها لا تتدفق بسلاسة.
بدلاً من تراكم المزيد من الثقافة، يتعين علينا الإجابة على سؤالين رئيسيين:
ما هو الدور الذي ينبغي أن يلعبه العطر في الحياة اليومية الصينية؟
هل يمكننا إنشاء سياق استخدام "scent فريد من نوعه؟
إجابتي: بالتأكيد، ولكن يجب أن نحوّل العطر من ترف اختياري إلى أداة لأسلوب حياة مُعطّر. لا ينبغي أن يكون للتباهي، أو إرضاء الآخرين، أو إظهار الرقي. بل اجعله هذه الأمور الثلاثة:
مُوَحِّدٌ للمشاعر (وليس علامةً للهوية)
في الصين، أكبر فرصة للعطور هي بمثابة إدارة عاطفية دقيقة:
التهدئة أثناء التوتر.
الراحة في الفراغ.
إعادة الضبط ليوم جديد.
الأمر لا يتعلق بسؤال الآخرين: "ماذا ترتدي اليوم؟"، بل بمساعدتك على استعادة نفسك وسط الفوضى. شجعني. "أحتاج هذه الرائحة اليوم". "كم هي راقية رائحتي".
مُحفِّز المشهد (ليس رمزًا نبيلًا)
واجه العطر صعوبة في الاندماج مع الحياة الصينية لأنه يبدو منفصلاً عن الحياة اليومية. أعد صياغته ليناسب الواقع:
رشة على الياقة قبل الاجتماع للحصول على اليقظة دون الإساءة.
في السيارة قبل الانطلاق، كطقوس المغادرة.
بعد القيلولة، لحفل الاستيقاظ.
بعد الانفصال، لإغلاق الذكريات.
قم بتقسيمها إلى تفاصيل الحياة، باستخدام لغة مباشرة - بدون مصطلحات غامضة مثل "aura، دي دي اتش " مغر، دي دي اتش أو دي دي اتش الرومانسية الفرنسية.
مُعَبِّرٌ عن الشخصية (وليس سلاحًا للجنس)
تربط الأسواق الغربية العطور بالجنس (رجالي/نسائي)، لكن هذا الربط الثنائي يبدو غير ضروري أو محرج في الصين. نحن بحاجة إلى تعبير بسيط عن الشخصية دون تصنيفات جنسية.
"رائحة يمكن حتى للانطوائيين ارتداؤها بشكل مريح.دي دي اتش
"نظيف ودقيق، مثل صباح الخير لشخص خجول.دي دي اتش
"بعيد ولكنه موجود، ويترك أثرًا دون تدخل.دي دي اتش
إنه لا يجعلك أكثر جاذبية، بل يقول ببساطة، هذا أنا اليوم.
الرؤية الأساسية:
لسنا بحاجة إلى وضع المزيد من الملصقات الصينية على العطور. بدلًا من ذلك، علينا إعادة ابتكار سياق صيني لاستخدام العطور. يحتاج المستهلكون إلى معرفة المواقف والحالات المزاجية والشخصيات التي تجعل استخدام هذا العطر منطقيًا ومفهومًا وغير محرج. هكذا يتحول العطر من فضول عابر إلى عادة راسخة.
مستقبل العطور: ابتكار السياق بدلاً من التراكم الثقافي
تعتبر العديد من العلامات التجارية ثقافة ""culture"" حلاً شاملاً: أضف فن المناظر الطبيعية، والمكونات الشرقية، واقتباسًا من قصيدة تانغ، وها هو ذا! "local.دي دي اتش. لكن الثقافة ليست تراكمًا ماديًا؛ بل هي صدى مُعاش. فبدون سياق الاستخدام (ابتكار طرق جديدة لاستخدامها وفهمها، وإثارة دوافع واقعية)، حتى أكثر المنتجات محليةً تبقى مجرد نظرية.
ما هو نادر حقًا في سوق العطور في الصين ليس الروائح الرائعة، ولكن:
شعور يومي حيث لا يكون ارتداء العطر محرجًا.
عقلية دي دي اتش أنا أرتدي هذا من أجلي، وليس من أجل الآخرين.دي دي اتش
أحتاج إلى التحقق الذاتي اليوم.
لا يمكن حل هذه المشكلات بتصميم على الطراز الوطني. ابدأ باختراع السياق: أعد تصميم كيفية ملاءمة العطر للحياة الصينية وقواعد التعبير.
ينبغي على العلامات التجارية تصميم إجابات لما يلي:
أي نوع من الأشخاص، وفي أي مكان، ولماذا هذه الرائحة؟
ماذا يحدث بعد ذلك؟ من يصبحون؟ ماذا يشعرون؟
هل تتوافق لغتهم مع وجود الرائحة؟
لسنا بحاجة إلى المزيد من الروائح الصينية. نحتاج إلى روائح تُحقق نجاحًا في الصين. السياق أهم من روائح العطور. الرنين يتفوق على الثقافة. سهولة الاستخدام مفتاح البقاء.
إذا كنت مالكًا لعلامة تجارية أو بائعًا بالتجزئة، فإليك ما يجب عليك رؤيته
توقف عن السؤال، "هل يجب أن نجعله أكثر صينية؟ دي دي اتش اسأل بدلاً من ذلك: "هل يمكننا أن نعطي العطر مكانًا طبيعيًا وغير محرج في الحياة الصينية؟ دي دي اتش يتم بناء مستقبل العطر من خلال اللغة، وليس التراكم الثقافي.
مستقبل العطور ليس تركيبات أغلى أو مكونات أكثر، بل سياق عطري سلس، سهل التعبير، ومؤثر لدى المستخدمين الصينيين. مع الصدى يأتي المستقبل!
بصفتي خبيرًا متمرسًا في صناعة زجاجات العطور، بخبرة تزيد عن عقدين في مجال التغليف الفاخر للعطور، رأيتُ كيف يُمكن لتصميم الزجاجة أن يُعزز أو يُعيق قصة العطر. ولكن كما يُوضح هذا المنشور، حتى أكثر الأواني الزجاجية أناقةً لا تُعوّض عن غياب السياق الثقافي - فاستخدامها هو ما يُضفي عليها معنىً خاصًا.
